Cómo la crisis sanitaria está transformando el comportamiento de compra de los consumidores

El período de encierro fue una oportunidad para que muchos consumidores revisaran sus prioridades: en términos de teletrabajo, deporte, bienestar pero también consumo. Numerosos estudios lo confirman, habrá un antes y un después del Covid.

Uno de los primeros componentes de la evolución del comportamiento del consumidor se refiere a la variable precio. Según un estudio realizado por el instituto de investigación de mercados, el 53% de los consumidores quiere seguir consumiendo despacio y “con frugalidad”. El 35% de ellos quiere que las actitudes de subconsumo adoptadas durante el encierro sean sostenibles, mientras que el 19% dice haber tomado conciencia del carácter “inútil” de determinadas compras. Una declaración que debe matizarse, sin embargo, según la edad. La categoría de 18-24 años muestra un mayor apetito por reducir el consumo (40% de ellos) que los mayores de 65 años, que son un 72% para decir que no piensan cambiar sus hábitos.

Cambiar sus hábitos podría implicar limitar su consumo y favorecer los productos y equipos considerados más responsables. El más famoso “consumen menos pero mejor”. Sin embargo, la variable precio, que sigue siendo fundamental en las elecciones de consumo, podría conducir a una división de comportamiento simbolizada por una división entre la voluntad de compra y el poder adquisitivo. Por lo tanto, es posible considerar que para una parte significativa de los consumidores, el fin de mes sigue siendo más concreto que el fin de un mundo.

Sin embargo, parecería que el período de encierro propició una profunda reflexión sobre la forma en que los hogares gestionan su cartera y subraya un reajuste de los presupuestos asignados a determinadas partidas de gasto. Una tendencia que no está descorrelacionada con la atracción por los productos de segunda mano. Así, 1 de cada 3 consumidores dice estar dispuesto a prescindir de nuevos productos para la confección, fomentando la práctica del comercio de segunda mano. También en el sector de las nuevas tecnologías, los consumidores se están volcando más hacia el mercado de segunda mano. De hecho, según un estudio reciente, el 66% de los consumidores dice que renuncia a la compra de un producto tecnológico moderno y de última generación en favor de un producto de segunda mano que es más antiguo pero menos costoso.

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¿Dónde ha estado el mayor crecimiento de ventas?

Sin embargo, la pandemia de COVID-19 ha contribuido en gran medida al avance del mercado del comercio electrónico, incluso iniciando un cambio cultural en los tipos de productos comprados en línea. Pertenecientes a una cultura que concede gran importancia a la gastronomía, muy pocos solían conectarse a Internet para comprar alimentos antes de la pandemia. Hoy en día, el 67% de los compradores compran en línea, y este mismo informe mostró que muchas personas esperan que estos cambios continúen. Dicho esto, los mercados textiles y de artículos deportivos todavía se consideran los más importantes.

El método de pago preferido es la tarjeta de débito o crédito, que representa la mitad de las transacciones en el mercado. Dado que el comercio minorista en las tiendas se ha visto muy afectado por la pandemia, las compras móviles, que solo representan un pequeño porcentaje de las ventas minoristas en línea, han comenzado a crecer rápidamente.

Está claro que el mercado de comercio electrónico ha seguido creciendo a lo largo de la crisis del coronavirus, lo que significa que este sector tiene un gran potencial para las marcas que buscan entrar en él.

¿Qué modo de consumo en la era post-covid?

El confinamiento habrá visto el desarrollo de comportamientos de compra repentinos y sin precedentes entre los consumidores. Según Nielsen, una empresa internacional de medición y análisis de datos, en la mayor parte de los países, los consumidores han favorecido la conducción o el clic y recopilar, como lo llamamos. De hecho, si la unidad era el circuito principal para el 5% de los hogares antes de Covid-19, lo era para el doble de hogares durante el confinamiento. El impulso, y el comercio electrónico en general, se beneficiaron de una importante captación de nuevos clientes, pasando de 5 millones de compradores mensuales a 7,4 millones durante el primer mes de confinamiento… un aumento del 50% (estudio Nielsen / FEVAD, mayo de 2020).

Otra fuerte tendencia de consumo es el pedido de bienes en Internet, con una marcada elección de productos locales y entrega a domicilio. Según un estudio de Colombus Consulting sobre el índice de confianza de los consumidores en el contexto de Covid-19, el 55% de los consumidores dice que ahora limitará sus visitas a un punto de venta. Cifras respaldadas por el Barómetro de FoxIntelligence (abril de 2020), que indica que la facturación de los minoristas sigue creciendo en un 50% para la entrega a domicilio y en automóvil.

Por lo tanto, las marcas deben tener en cuenta estos nuevos hábitos de consumo para satisfacer mejor la demanda y, en particular, ofrecer una experiencia de usuario optimizada en línea. Privado de una relación física con el cliente, el consumidor que realiza sus compras desde la comodidad de su sofá necesita, no obstante, ser acompañado en su recorrido como cliente, so pena de avanzar hacia una marca competidora que podrá orientar mejor sus compras. Lo que marcará la diferencia será la capacidad de las marcas para proporcionar información clara y de fácil acceso sobre los productos, su disponibilidad, los canales de distribución potenciales (a través del localizador de tiendas en particular), incluso sus orígenes y sus impactos ecológicos en solo unos pocos minutos. Reaseguro y La hibridación entre productos y servicios para apoyar a los consumidores en el uso de sus bienes corre el riesgo de asumir un peso creciente en la gestión estratégica de las empresas. Aquellos que puedan facilitar el acceso, incluso en una ruta digital, tendrán una buena oportunidad de ganar preferencia de marca.

Sensibilización sobre iniciativas ecológicas y solidarias

Como hemos visto, muchos movimientos de solidaridad surgieron durante este período sin precedentes, con el surgimiento de mercados que conectan a las empresas locales y los productores locales.

Por tanto, parecería que los hipermercados y los supermercados se enfrentan a un cierto desencanto entre los consumidores. Para el 62% de los consumidores, el apoyo de los comerciantes que han sufrido o trabajado positivamente durante la contención será una prioridad. Mientras que el 74% de los consumidores dice que está dispuesto a pagar más para consumir localmente después de la crisis. Pero aquí estamos en lo declarativo y cuando miramos los estudios realizados por Obsoco, encontramos que el precio delta aceptable para los consumidores es en promedio alrededor de un 5% más caro según las categorías de productos.

Los consumidores también están interesados en la cuestión medioambiental y, en particular, en el impacto ecológico de las entregas o el origen de los productos que compran. Esta conciencia ya ha ganado más del 32% de los consumidores que dicen ser sensibles al enfoque de agrupación de pedidos, mientras que el 70% de los consumidores dicen que están listos para ver sus tiempos de entrega extendidos a cambio de una entrega más ecológica, según un estudio. El origen de los productos consumidos registró un salto significativo durante el confinamiento, pasando del 7º al 4º puesto, en los criterios de prioridad del consumidor.

Por tanto, el desafío será ver cómo las empresas pueden romper con la teoría económica de las ventajas comparativas que implica el intercambio de bienes y servicios según especializaciones internacionales y la ruptura de los procesos productivos. Si parece posible limitar la interdependencia de la alimentación y la salud, de los bienes de equipo manufacturados, los campos de acción pueden ser más complejos de operar para garantizar una competitividad de precios que permita apoyar a todos los consumidores en su deseo de consumir mejor.

Sin embargo, el consumo responsable sigue siendo un tema importante para más de dos tercios de la población que dice querer incentivar la compra de productos más respetuosos con el medio ambiente y, en particular, productos de segunda mano que promuevan la economía circular. La capacidad de las marcas para comunicar sobre el origen de los productos, los ingredientes o componentes que entran en su fabricación, así como los servicios y modalidades de consumo que ofrecen, ya sea de nueva compra, segunda mano, suscripción o alquiler, que se inspiran en el economía funcional, será un argumento que tendrá un impacto en facilitar la elección de los consumidores por un producto en particular.

Si este período de encierro hubiera sido una prueba en la escala de la empresa, habrá permitido a los consumidores reajustar algunas de sus prioridades en términos de consumo. A falta de reajustarlos de forma concreta y sostenible para el 100% de los consumidores, el encierro habrá permitido al mayor número posible de personas plantearse preguntas sobre su consumo y empezar a sentar las bases de una nueva era. Ya sea desde el punto de vista presupuestario, medioambiental o del canal de distribución, la crisis sanitaria del COVID-19 habrá reorganizado las cartas de las tendencias de consumo en la mayor parte de los países.

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